Uma xícara de café a cerca de R$40 (USD 12). Essa é a proposta da Reserve, a nova marca de cafés especiais da Starbucks. O projeto – por enquanto ainda sem data para chegar no Brasil – vai começar nos Estados Unidos e na China.
Você deve achar que o preço parece tão abusivo que não haverá compradores para um café tão caro. Aqui no Brasil, nem mesmo as cafeterias especializadas mais premiadas, como a Coffee Lab, em São Paulo, chegam a cobrar esse valor. Mas não esqueça que a Starbucks (goste você ou não), foi um dos responsáveis por operar o milagre de vender um produto commodity como bebida de valor agregado em escala mundial.
Com a abertura de mais cafeterias voltadas para os cafés especiais no mundo nos últimos anos, o público de grandes cidades já se encontra relativamente bem-disposto para pagar um valor mais alto por um café dito gourmet. O problema é que a Starbucks já cobrava valor de café especial por produtos que ainda não ofereciam essa qualidade.
Reserve: feita para os millenials
Ao criar uma nova marca, completamente separada da original, a Starbucks tenta fazer uma espécie de “faxina”. A grande sacada da rede foi transformar o hábito de tomar café em experiência. Mas a qualidade geral do produto estacionou no nível “fast-food”.
A Reserve gira em torno da figura do barista. Ela integra o conceito geral de experiência em torno do café proposto pela irmã Starbucks, mas vai além ao propor cafés de alta qualidade. A ideia geral é oferecer mais do que wi-fi gratuito e recuperar os clientes que migraram para cafeterias que propõem cafés de origem única, sem blendagem e sem robusta.
O público principal da nova marca são os millenials: uma geração que cresceu tomando café e que se interessa pelas origens da bebida, pela sustentabilidade e pelo sabor do produto. Tomar café, para esse público, é um passatempo, uma diversão, uma “peça de coleção”.
Nos Estados Unidos, a Reserve tem um grande desafio, que é se tornar uma marca atrativa novamente para os jovens que consideram a qualidade dos produtos da Starbucks baixa. A tarefa, quase titânica, caberá a Howard Schultz, ex CEO da Starbucks que renunciou ao cargo no mês passado para ir para a Reserve.
A Starbucks ficou na segunda onda do café. A Reserve chega para fazer parte da terceira onda. Ambas as marcas já descobriram que o público está ficando mais exigente e quer muito mais do que o velho café liofilizado ou o zumbido da cafeína. A pergunta principal é: será que a Reserve não está chegando tarde demais?
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